作家丨杨怡

裁剪丨姚单

从 1.0 时间的陋劣外贸，到 2.0 时间的跨境电商，再到如今的 3.0 品牌时间，流量资本不停攀升、居品同质化严重，只是依靠价钱上风和营销手段依然难以解围。奈何构建信得过的品牌护城河？出海的企业需要作念对哪几件事？奈何讲好中国品牌的故事？

在亚马逊还只是一家信店时，Honey 的创始东谈主曾辅佐过比尔盖茨和杰夫贝索斯搭建品牌，其创立的科文 100 是科技范围市值最大的营销集团。2010 年他在英国成立了 The Honey Partnership。这次嘉宾张宇冰是 Honey 中国区负责东谈主，她指出中国品牌出海常走弯路，不少决策者仍停留在 " 先干了再说 " 的念念维定式中，将品牌等同于陋劣的 Logo 缠绵或告白投放。而在西方语境中，"Branding" 是一个执续的动态经由—— " 要不停地 'Go to market'，不停地去落地，不停地去讲故事，不停地跟消耗者形成一个很强的鸠合。"

这种领略互异，恰正是中国企业出海进度中的关键痛点。

一个负面评测就能导致居品权限被铲除，一次危境公关可能需要整整一年致使更永劫期来竖立，但在张宇冰看来，90% 的品牌危境其实皆可以提前防患，致使危境自身也不一定意味着危境，它致使可能成为品牌诞生负牵累形象、设置更深用户鸠合的机会。

从 "stop talking about products, talk about experience" 的营销理念，到可执续发展愿景，中国品牌梗概需要学习奈何论说一个更有温度、更有深度的品牌故事。

以下是雷峰网鲸犀与 Honey 中国区负责东谈成见宇冰的访谈实录，作家进行了不调动容许的裁剪与整理：

鲸犀：您是什么时候初创举业的？

张宇冰：我一直从事品牌出海联系职责，领有近 10 年的教养。畴昔，我曾主导过泰西及东南亚市集的多个样式，对国际市集有较深入的了解。

我与 Honey 的合作始于一家创业公司，其时咱们因为样式需求而结缘。2021 年，我认真加入 Honey，现任中国区总负责东谈主，为特殊拓展外洋市集的品牌提供全场地的营销撑执，助力它们在国际舞台上获取更大得胜。

鲸犀：从营销的角度，品牌出海有哪些最中枢的需求？

张宇冰：之前我跟出海企业作念共享的时候，我讲的一个主题是：出海的企业需要作念对哪几件事？

正确意志品牌的中枢内涵

品牌不单是是一个 Logo 或名字，它是一个执续不停的市集行径（Branding）。信得过的品牌建设包括论说品牌故事、不停与消耗者设置深度计议，这么才智在市辘集设置踏实的地位。可是，许多国内企业将品牌营销与品牌推论仅视为告白投放和销售用具，残暴了品牌内涵的执续建设。品牌的中枢在于"品牌化"，即通过不停的市集动作和故事论说，让品牌在消耗者心中形成潜入印象。

从"居品"到"品牌"的退换

品牌出海的经由资格了多个阶段。1.0 时间，企业主要依赖外贸模式进行居品销售，品牌建设较为陋劣，更多的是通过低资本告白投放来眩惑客户。2.0 时间，跟着跨境电商平台的兴起，企业需要有品牌称号和 Logo 来作念告白投放和扩大销售，但品牌依然以功能性和性价比为主。到了 3.0 时间，竞争加重，流量资本高潮，品牌需要通过更深的文化和情怀价值来脱颖而出。品牌不再只是依靠价钱和性价比，而是通过情怀价值和品牌溢价来眩惑消耗者。

品牌的故事性（Storytelling）

品牌的故事性关于品牌建设至关紧迫。通过论说品牌故事，企业能够在消耗者心中设置起情怀联结。尤其是在品牌出海经由中，好多中国企业频频残暴了品牌故事的构建。一个有眩惑力和情怀深度的品牌故事，不仅能够增强消耗者的品牌衷心度，还能够提高品牌认可感，使品牌在热烈的竞争中脱颖而出。

构建品牌护城河

跟着市集竞争的加重和平台门槛的裁汰，品牌依然成为企业的"护城河"。时间和居品自身天然紧迫，但品牌的专有价值才是设置永恒竞争上风的关键。居品趋同，竞争加重，企业需要通过互异化的品牌价值来提高品牌溢价智商。信得过强劲的品牌能够带来情怀价值，不单是依赖于价钱竞争，而是通过情怀鸠合和品牌溢价为企业创造永恒价值。因此，品牌建设应算作为永恒策略，在国际市集上不停深化与消耗者的联结，设置强劲的品牌领略。

鲸犀：当今的流量越来越贵，这应该是好多品牌出海的一大痛点。

张宇冰：如实如斯，是以咱们一直强调要作念好三件事，其中最紧迫的一件等于构建圆善的品牌体系。这不单是是一个 Logo 或名字，而是一个能够携带企业未来 5 到 10 年永恒策略的框架，决定奈何落地推论以及灵验运营。

像阿里和亚马逊之是以邀请咱们共享教养，是因为它们发现好多品牌在初期 ROI 阐扬可以，但一朝达到某个阶段便堕入瓶颈，即使插足更多预算也难以窒碍。这亦然为什么越来越多的企业——不管是 ToB 如故 ToC ——皆在寻求品牌升级，以赋予品牌更多的内涵和指引场地。

咱们通过匡助客户挖掘品牌的中枢基因，打造专有的品牌定位，并制定了了的策略，让品牌成为"活"的个体。这包括明确品牌的身份、办法和相易口头，同期把柄品牌特色聘请适宜的平台和推论口头。品牌建设不单是是完成一个视觉缠绵，而是一个涵盖策略和实验的全面系统工程。

鲸犀：有具体的案例先容吗？

张宇冰：一个典型案例是咱们为亚马逊卖家 Savior Heat 进行的品牌升级。这家主营加热衣饰的企业，起始的品牌定位和传播口头较为传统，聚焦极限清楚市集，但跟着竞争加重和用户增长的瓶颈渐渐露馅，他们主动寻求调动。

咱们从品牌中枢发轫，再行挖掘" Savior "的内涵，为其注入西方形而上学和天然科技的元素，让品牌称号与居品定位形成呼应。在深入市集调研后，咱们发现，与其局限于极限清楚东谈主群，不如拓展到家居和健康范围，更贴合主流消耗市集的需求。

Savior heat 升级后的官网页面

基于新的定位，咱们构建了一套圆善的品牌体系，明确了品牌价值、视觉立场和传播策略。同期，这一升级不仅影响了外部传播，也对其里面运营起到了指引作用。公司在完制品牌升级后，调治了职工与代理商的品牌领略，并拓荒了新的居品线，以适合更闲居的市集需求。

这一升级不仅提高了品牌形象，也得胜绽开了利润增长的空间，指引了未来几年的发展旅途。通盘这个词经由从品牌基因挖掘到策略落地，用了约三到四个月时期，是一个系统化且充满创造力的品牌再造旅程。

  鲸犀：通常处于什么发展阶段的卖家或品牌会有合作需求？

张宇冰：咱们的客户主要包括三类：一是已熟习布局外洋市集的大型企业或上市公司，通常由咱们提供全案撑执；二是以亚马逊为主的跨境电商卖家，他们已有熟习的销售旅途，但体量较小，亟需通过品牌升级和站外推论扩大市集；三是时间专有但盈利模式尚未稳重的初创公司，早期的独角兽样式，通过借助咱们的资源完善品牌建设和市集推论。这些客户的需求会跟着发展阶段的不同，从全案撑执渐渐过渡到创意对接。

鲸犀：品牌得胜的探求圭表是什么？在不同的行业周期中，Honey 奈何匡助品牌在市辘集执续提高阐扬？

张宇冰：咱们探求品牌得胜的圭表通常以客户响应为主，尤其是品牌曝光量和对销售的蜿蜒股东。例如，咱们曾为一家电动自行车品牌提供 PR 和品牌推论撑执，从当先 200 万的曝光量增长到半年内窒碍两个亿，这径直助力他们当年景为行业销售冠军。此外，还有一些亚马逊卖家，通过三到四个月的品牌升级，官网有机流量加多了 20%，且无需特殊告浮滥。

尽管某些品类会有淡旺季之分，但品牌营销是永恒的职责，全年皆需要执续进行推论以占据消耗者心智，而非仅在销售旺季前短期突击。比如户生手业虽夏令为销售岑岭，但冬季仍需保执品牌的市集声息，不然次年旺季时会失去竞争力。同期，咱们也协助品牌参与国际展会，如 CES、MWC、IFA 等，这不仅是获取客户的紧迫渠谈，更是扩大品牌曝光的绝佳机会。

在张宇冰的弘扬中，酬酢媒体在品牌推论中起着至关紧迫的作用。咱们将酬酢媒体作为品牌营销的中枢，以此为动身点股东品牌建设。咱们不仅情态流量的获取，更肃肃酬酢平台上的互动，勤恳于在品牌与用户之间设置情怀联结。这种口头匡助品牌在消耗者心中塑造愈加生动、真实的形象。

鲸犀：在品牌推论中，你们是奈何通过不同渠谈罢了快速引流和曝光的？能否举个具体案例，共享奈何通过这些渠谈提高品牌在国际市集的声量？

张宇冰：在品牌推论中，咱们通过多种渠谈来罢了快速引流和曝光，媒体是其中一种径直的站外引流口头。与国内不同，外洋媒体更侧重发布测评类报谈，通过第三方巨擘背书指挥流量。咱们更倾向于使用整协作销，结合线上线下、多渠谈策略，以及 KOL/ 网红配合，愚弄酬酢媒体、KOC 等平台。

比如，昨年咱们为一家泳池机器东谈主品牌在欧洲举办了一场新品发布会，采纳了整合性推论口头。通过租用法国城堡、缠绵巴士宣传、准备礼品袋，邀请 DJ 及 90 多位 KOL 举办泳池派平等，全面提高品牌曝光度。步履通过线上酬酢媒体和线下杂志闲居传播，也眩惑了多数媒体报谈，最终匡助品牌在欧洲连忙提高着名度和品牌声量，并得胜拓展了线下代理商渠谈。

鲸犀：在品牌推论中，不同类办法品牌奈何把柄自身特色聘请合适的酬酢媒体平台？比如在 3C、服装、家居等范围，酬酢媒体渠谈的聘请有哪些互异？能否例如证实奈何把柄品牌定位与办法受众来决定在 Meta、TikTok 等平台上的推论策略？

张宇冰：酬酢媒体的聘请在品牌推论中起着决定性作用，尤其在 3C、服装、家居等不同类办法品牌中，渠谈的聘请应当概述结合品牌的内核和定位。 起初，酬酢媒体的渠谈并非一成不变，而是需要把柄品牌的基因来量身定制。例如，一个酷炫的手机品牌可能更适宜聘请 TikTok 而非 Meta（Facebook），因为 TikTok 的年青受众与该品牌形象愈加契合。

而关于某些传统 3C 品牌来说，Facebook 仍然是不可残暴的渠谈。关键在于明确品牌的中枢价值和定位，再聘请合适的酬酢平台。不同平台的受众群体互异较大，像 Meta 的用户偏向年长，TikTok 则更多眩惑年青用户。聘请的渠谈应该与品牌的调性、办法受众相匹配。

在品牌的社媒推论中，插足比例也需要把柄平台的关联度来无邪颐养。关于与品牌高度契合的平台，可以围聚大部分资源，而对一些关系较弱的平台，插足可以适宜减少，从而提高插足产出的效益。这种口头不仅能提高品牌曝光，还能确保更精确的营销成果。

跟着酬酢媒体的发展，TikTok 也渐渐从单纯的品宣平台，退换为具有强劲销售闭环的渠谈，尤其是在年青一代（GMZ）的带动下。虽然早期好多品牌以为 TikTok 仅适宜作念品宣，但跟着平台功能的不停完善以及用户购买力的提高，TikTok 正渐渐成为具有销售功能的紧迫平台。 总的来说，酬酢媒体平台的聘请应该概述围绕品牌脾性和办法受众进行，而且跟着平台的渐渐熟习和用户风俗的变化，品牌需要无邪颐养策略，以确保最大化的营销成果。

鲸犀：近期有一个国内小众品牌在北好意思市集因酬酢媒体网红评测欠安，导致居品下架。面临这种情况，你们通常奈何冒失？在品牌推论经由中，奈何防患同样的危境并设置灵验的相易机制？

张宇冰：这类问题突出典型，许多中国商家风俗"先作念后说"，而这种问题在前期其实是可以幸免的。好多商家残暴了品牌相易的关键门径，以为陋劣地与网红或 KOL 合作就能完成推论。可是，这么作念可能忽略了两个紧迫方面。

起初，品牌应该设置了了的体系和表率，明确网红和 KOL 应当输出的实质。提供明确的 Guideline 和 Brief，告诉他们什么可以作念，什么不行作念，这些皆曲直常关键的料理细节。

其次，品牌方需要与影响者设置积极的相易渠谈。通过与外部机构合作，匡助料理与网红的关系，能够更灵验地防患负面响应的发生。要是出现负面评述，外部机构可以匡助品牌实时颐养并进行公论指挥，而不单是是发帖。这种危境前料理能够幸免许多问题，匡助品牌把控相易。

在西方市集，由于言论开脱且评述的功利性强，如实无意候会出现难以猖狂的负面评述。但并不是通盘的负面评述皆会对品牌变成紧要影响，细小的负面响应无意反而能增强评述的客不雅性。是以，企业不应陋劣地条目删除负面评述，而应竖立与评述者的关系，了解问题的根源，望望是否是扭曲。要是问题如实存在，应该敢于承认并采选改进法子。这不仅能匡助品牌提高负牵累的形象，还可能增强与用户的情怀联结。

要是发生了顶点的危境公关，品牌需要评估处理危境的资本和永恒影响，作念好充分的准备来进行品牌关系的永恒竖立。紧迫的是，不行采选热烈条目删除评述的作念法，因为这可能狡兔三窟，影响品牌形象。

防患性的相易料理、处理负面评述的聪惠和与 KOL 的灵验合作，皆是品牌在社媒推论中得胜冒失危境的关键

"咱们的办法是收拢酬酢电商的趋势，同期专注于为客户构建可执续发展的交易模式。"

在这一趋势下，Honey 专注于匡助品牌冒失酬酢电商时间的变化，将后来劲转动为品牌永恒发展的能源。与此同期，将可执续发展作为中枢策略之一，通过与合资国的合作，撑执客户在运营的各个门径找到与可执续发展办法（UN SDGs）结合的切入点。

Honey 信服，可执续发展不仅是企业履行社会牵累的紧迫体现，亦然提高品牌价值和交易竞争力的关键。通过为客户提供定制化的料理决策，咱们勤恳于助力品牌在罢了交易增长的同期，为社会和环境带来积极影响。

鲸犀：北好意思市集竞争热烈，要是客户想要拓展外洋业务，会找你们匡助吗？频年来更侧重哪个市集？

张宇冰：是的，泰西市集依然是咱们的主战场，尤其是好意思国，市集后劲高大，尽管竞争热烈。好多品牌客户如实但愿拓展北好意思市集，突出是在营销和品牌建设上，咱们匡助他们进入更具后劲的市集。近两年，虽然东南亚也有增长后劲，但在利润上相对不如泰西市集。东南亚市集的新兴特色使得竞争更具挑战性，且部分客户仍然需要在此市集进行宣传推论，但从盈利角度看，泰西市集更具眩惑力。

关于 AI 范围的客户来说，咫尺时间较新，居品发布推论是主流足球投注app，像 AI 眼镜、AI 锤真金不怕火等居品的出海亦然频年来较为热点的趋势，尤其是大公司在这个范围的引颈作用。咱们的一些客户在 CES 等展会上推出新品并连忙售罄，自大了居品需求的爆发性。雷峰网